El neuromarketing es Batman

Como suena. Puede parecerte extraño, pero si lo piensas hay un gran parecido entre uno y otro. Para llegar a esa conclusión hay que entender, sí o sí, que el neuromarketing trata de comprender el comportamiento inconsciente de las personas, de ti y de nosotros, en el momento de una compra.

Batman ante un enemigo lo primero que hace es investigar quién es, qué intenta y por qué lo intenta. Necesita entender por qué el Joker, por ejemplo, realiza sus malévolas acciones. El neuromarketing, a través de ciertos métodos, busca conocer nuestro comportamiento; así y solo así podrá satisfacer de forma extraordinariamente precisa nuestras necesidades.

Hay tres elementos básicos a tener en cuenta si queremos embarcarnos en una estrategia de neuromarketing: la atención, la emoción y la memoria. Si observamos a Bruce Wayne, cuando se transforma en Batman se viste como un murciélago y proyecta su marca personal en el cielo nocturno de Gotham. Quiere atraer la atención hacía sí mismo y transmitir miedo a los maleantes, una emoción poderosa y efectiva. Y, sobre todo, su marca recuerda a toda la población de Gotham quién es Batman.

Técnicas científicas de neuromarketing

Puede parecer que el neuromarketing proviene de un gran genio de la actualidad, pero en los años veinte ya existían estas técnicas. Edward Bernays aplicaba pautas muy parecidas a las que se utilizan hoy en día. El padre de la propaganda consiguió que las mujeres empezaran a fumar cuando por aquella época estaba mal visto.

Las grandes tabaqueras de entonces le pidieron ayuda para vender más e incorporar a la mujer dentro de su target. Bernays reunió a un grupo de mujeres en plena calle mientras fumaban para ser fotografiadas; provocó la noticia a propósito para llamar la atención. Cuando esa imagen apareció en los periódicos causó un gran escándalo, pero consiguió su objetivo: las mujeres empezaron a fumar.

Neuromarketing - mujeres fumadoras

¿Cómo llegó a esa conclusión el publicista? Lo que hizo el sobrino de Freud fue leer sobre psicoanálisis para discernir las motivaciones del ser humano, en este caso del género femenino. De esa forma detectó que las mujeres veían el cigarrillo como una herramienta de control de los hombres hacia ellas. Por eso quiso fijar en su mente que su liberación provenía de fumar en público.

En los cincuenta las grandes empresas de publicidad utilizaban los focus groups para analizar las reacciones que provocaban sus productos. En el S.XXI la neurociencia ha desarrollado nuevas tecnologías para examinar nuestros cerebros como los electroencefalogramas, las resonancias magnéticas o unas gafas que graban y registran el movimiento de las pupilas. Este invento es de la empresa Nielsen y se llama EyeTracking.

No cabe duda de que es una locura la cantidad de técnicas pasadas y contemporáneas que se utilizan para espiar y comprender a nuestra mente. Para los amantes de los datos, aquí va uno esclarecedor: de acuerdo al famoso neuromarketer de fama mundial, Jürgen Klarić más del 85% de nuestras decisiones de compra se efectúa de forma inconsciente.

Aquí puedes ver alguna cosilla sobre las opiniones de este fiera, en un vídeo datado en noviembre de 2013. Está en castellano:

Batman y el storytelling

De todo esto sacamos en claro que el neuromarketing ya era conocido hace décadas. Sabían perfectamente que necesitaban de las emociones para motivarnos a comprar o a realizar una acción determinada. Vamos a volver a tirar del amigo murciélago como ejemplo para aprender a comunicarnos mejor y a desarrollar el storytelling.

Para transmitir una emoción se necesita contar una historia; esto transfiere valor a la marca y hace que podamos identificarnos con ella. El storytelling conecta nuestro lado emocional e irracional para crear un vínculo emotivo entre nosotros y la marca.

Esta efectiva técnica se inspira en la narrativa tradicional y entre otras cosas, recurre a argumentos narrativos o arquetipos de personajes que podamos identificar con facilidad, como Batman. El neuromarketing crea historias para atraernos, fomentar el engagement o la implicación del consumidor, evocar emociones y construir asociaciones con la marca.

Siguiendo los pasos de Batman para un storytelling propio

Bruce Wayne creó su alter ego, su marca profesional, a la perfección. El símbolo del murciélago provoca miedo a los enemigos de Gotham, pero a los inocentes ciudadanos les evoca tranquilidad y seguridad.

Batman y Joker - El Grito

Para desarrollar un buen storytelling lo primero es elegir un tema para nuestra narración. ¡Ojo! Los contrarios siempre suelen atraer: el bien o el mal, la verdad contra la mentira, la envidia contra la generosidad, etc. En el de caso Batman sería la luz y la oscuridad.

También necesitamos motivación para que haya emoción, y la de Batman es perseguir a los delincuentes y aplacarlos para que haya paz en la ciudad.

Una vez elegido el tema se puede desarrollar un hecho que provoque un recuerdo pasado. Para Batman el murciélago simboliza el miedo que tiene hacia ese animal −si no has visto la saga de Patrick Bateman, cuando era pequeño se cayó en un pozo repleto de ellos−. Su marca significa que su miedo no le paraliza, sino que le hace más fuerte. En nuestro caso necesitamos crear un símbolo propio que signifique algo para nosotros y que contenga un recuerdo anterior.

Es importante cautivar y enganchar al consumidor y sorprenderle con una narración original. Batman utiliza el elemento sorpresa para pillar desprevenidos a sus enemigos. Además, aparece de forma teatral para provocar un efecto de inquietud. Es fundamental conocer al público al que te diriges, el efecto que quieres lograr y elegir bien el escenario de tu narración.

La narración tiene que conectar con el consumidor; tenemos que conseguir que éste se sienta identificado con la marca. Para ello se necesita empatía. Para que Batman trasmita terror a sus enemigos y tranquilidad a la población de Gotham necesita que cada uno se identifique con lo que representa: la derrota para unos y la salvación y seguridad para otros.

El neuromarketing como herramienta de supervivencia

Como hemos visto el neuromarketing abre una vía alternativa para que comprendamos mejor al consumidor y podamos acercarnos a él a través de sus emociones. Nos ayuda a mejorar nuestra estrategia de comunicación y a identificar los patrones generales que generan un efecto sobre los estímulos del mismo.

Las personas nos movemos por emociones, deseos y necesidades, y las marcas deberían utilizar este factor en cualquier estrategia mínimamente válida de neuromarketing.

Tenemos que respetar y cuidar a las personas para que éstas se fidelicen y acaben siendo no solo clientes recurrentes, sino nuestros mejores comerciales... De por vida.

El Batman de hoy, aunque de forma altruista y menos interesada que la nuestra, lo haría. Y lo sabes.

No hay comentarios.

Agregar comentario

*